衔枚疾走 快手电商化身品牌掘金场骗了我们49年，原来他就是吴京的父亲，难怪吴京能大红大紫

文/ 孔海丽第十五个双11落幕，衔枚直播电商依然是疾走掘金京今年大促的一大亮点。快手电商官方数据显示 ，快手2023年双11 ，电商近1亿快手消费者和超过100万的化身红商家、达人参与了大促，品牌双11全周期订单量增长近50%，场骗动销商品数增长超50% ，原吴中小商家GMV同比增长75%，父亲品牌GMV同比增长155%，难怪其中同比增长达100%的吴京品牌数量近2500家。这其中，衔枚消电家居行业的疾走掘金京品牌表现尤为优异 。双11期间，快手消电家居行业品牌GMV同比增长624% ，电商行业支付单均价同比增长96%
。“老铁”在快手的消费，实现了从单品到多品类、从低客单价到高客单价
、从标品到服务的转向 。据快手电商消电家居运营中心总经理李好介绍，这个双11，品类的矩阵开始形成 ，以美的等品牌为例，实现了旗下多品类的“种草”，“家”的消费场景下，整个品牌的销售同比增长非常可观
。这一方面意味着消费电子行业的销售结构越来越健康，更重要的，是快手电商消电家居行业有一套成熟的运营方法论：在“老铁经济、信任经济”的土壤之上，重推品牌的全域经营，并以川流计划打通达人分销与品牌自播
，为品牌带去精准客群，辅以大量营销活动，将越来越多品牌引进快手电商平台。李好表示 ：“近一年内，消电家居领域的头部品牌基本上全都进驻了快手 ，我们在国际和国内一线品牌上实现了全覆盖 ，且成绩非常突出 。”而随着正向循环的齿轮转动，品牌与用户之间，还有更加充满想象空间的未来
，除了基础需求
 ，还有高阶产品迭代需求 ，以及差异化定制需求。正如美的中国区域线上平台总经理汤啸所说 ，快手背后有 7亿“老铁”
，是个金矿，是非常确定的增量市场，就看品牌能挖到多少。品牌爆发的路径参考今年双11  ，消费电子及家居家电行业的“内卷”已经高度白热化，各个平台铆足了劲儿相互较量，品牌方也被裹挟其中 。 战报数据显示，双11期间，美的品牌在快手电商实现了177%的同比增长，其旗下华凌品牌同比增长高达2097%，美的系覆盖客户新增超过4000万人。不只是美的
，消电家居行业在双11期间实现了品牌爆发 ，据统计  ，快手电商消电家居行业有113个品牌同比增长超2倍，83个品牌同比增长超5倍，68个品牌赢得超10倍的增长。成绩背后，是快手体系化的电商经营打法 。据汤啸介绍 ，美的已经为快手电商专门配备了独立的完整的运营团队，设立了70多个账号，形成了矩阵式品牌自播账号 ，消费者对美的品牌的需求
，可以在官方店铺得到尽可能满足。以小天鹅官方账号为例，其实这个账号今年才开始布局
 ，目前已经做到了39万粉丝量
，起势迅猛 。有这样亮眼的成绩  ，离不开快手平台方对品牌的高度重视。今年5月
，快手在引力大会上明确宣告将大做品牌，坚定不移地持续和品牌合作，鼓励品牌在快手深度经营，并披露了“5S方法论”，即聚焦分销 、自播、泛货架三大经营场域
，以及优质内容、低价好物两大核心经营能力
，助力品牌商家全域经营 
，快速提效。具体而言，在三大经营场域中，“分销”是商家实现从零到一突破、快速起量的重要途径。通过建立达人矩阵，商家能够扩大交易规模 ，实现生意的稳定增长。而为了推动商家与达人的对接，快手也提供了多样高效的线上线下匹配链路、数据产品工具等
，满足新商家冷启
、日常分销及大促爆发等多样化的销售诉求和种草价值。“自播”也是商家需要密切关注的核心场域
。通过常态化自播 ，商家打通自营链路 ，沉淀自己的用户资产，提高长期经营的确定性。据李好介绍 ，为了赋能商家自播，快手从多元化的营销活动 、扶持政策 、品牌流量策略、工具基建等维度提供帮助 ，助力商家建立自播体系、创新自播方式、提升经营能力 ，持续沉淀私域流量
，推动生意稳步增长 。而且 ，为了打通达人分销与品牌自播两大重磅工具，快手电商还在引力大会上推出了“川流计划” ，这也是被诸多品牌频频提起的优质策略
。“川流计划”是指，通过达人分销帮助商家定位客户群 ，并将这一群体精准推荐给商家自播，同时也对分销达人进行流量奖励  。快手方面为“川流计划”大力加码，全年流量扶持从300亿增加到至少600亿。正如快手科技创始人兼CEO程一笑所阐述的那样，川流计划的本质是通过商家和达人之间的流量同向增长 ，做出新的增量 ，是对经营生态的优化 。汤啸对此感触颇深，据他介绍，川流计划对美的品牌自播账号的起号 、留粉是有巨大帮助的 。借助达人在快手平台上的影响力，品牌得以把潜在用户引导到品牌账号 ，帮助品牌自有账号顺利度过了最为艰难的冷启动阶段 。与此同时
，参与川流计划的达人也会得到相应的流量倾斜，双方共同获得了增量成长。泛货架则是快手电商全域经营的重要场域之一 。快手的泛货架包括推荐
、商城、搜索和店铺等多个场景，以常挂品满足“人找货”的需求 ，完成消费者购物的闭环，随时可以找到自己有意向的产品下单。得益于全域经营理念 ，三季报显示，快手电商GMV达2902亿元 ，在淡季实现了30.4%的同比增长 。其中，又属品牌和泛货架表现较为亮眼 。三季度 ，包含快品牌在内的品牌商品GMV占比同比进一步提升 ，其中知名品牌自播GMV同比增长近90%，而泛货架的GMV则占据了总GMV的近20% 。作为获益品牌，美的不只是沿着快手给出的“全域经营”理念布局，甚至在武汉开设了直播基地，优秀的达人可以拎包直接到基地开播，在那里，美的的全系列产品都有展示
，并且有品牌方工程师、产品设计师，帮助达人完成对产品的认知，甚至可以一起在达人的直播间帮忙为“老铁”种草。此外
，快手电商还配备了诸多营销活动。据李好介绍，今年，快手做了很多营销活动，包括“超级品牌日、真新日、省钱日”等等，对品牌的销量有爆破作用。“快手对品牌方是非常友好的 。”汤啸补充说 ，平台政策和流量加持都不遗余力 ，平台经常有培训，把产品算法、流量策略等等内容传递给品牌
，“希望慢慢能够把黑盒的算法白盒化地给到我们 ，明确告诉我们什么叫优质的内容 ，什么叫优质的供给
，平台的指挥棒导向是什么样的。”但面对双11的不俗表现，汤啸认为他们还应该做得更好，“美的内部原定的目标比这个要高”。“快手背后有6到7亿‘老铁’ ，这是非常强大的人群资产，日活也非常高 ，给我们留有相当大的发挥空间和转化潜能 。”汤啸说
，他们认为美的的70多个账号还远远不够 ，对快手人群的挖掘也远远不够
，未来也会考虑从消费者洞察倒推，驱动产品和销售做对应的改变。增量市场的掘金逻辑快手三季报显示
，快手的用户规模在本季度也再创新高，平均日活跃用户同比增长6.4%达3.87亿 ，平均月活跃用户同比增长9.4%达6.85亿 。持续增长的用户规模，让品牌大有可为
。在李好看来，内容平台的商业化是一个循序渐进的过程，最初的内容生态里，用户在内容种草的驱动下，买一些入门的小百货，体验下直播电商的乐子；接下来，随着对直播电商的信任加深，开始尝试货架电商所没有的
、产业的独特产品；而到了目前，才是从“衣”、“食”领域，开始转向“住” 、“行”这样的高阶需求 ，消电类耐用消费品随之走到了破局点。“今年5月之后 ，快手电商对品牌的重视程度，也让品牌们看到了快手的决心，后续的成就则让品牌们看到快手平台的基建完善，让品牌看到在快手这里有战略 、有清晰的实现路径、有实实在在的知识 ，这里能够做好生意 。”李好说 。再则 ，快手重视对用户的精准运营，“好货也是针对人的需求来的”
，李好说，快手致力于通过算法做用户洞察
，把人的需求进行分层 ，货进行分层，再用产品算法进行精准的人货匹配，这还有很大的空间，也是未来快手电商要去的方向。更精细的货品策略 、人群策略、场域策略 ，成为快手电商保持增速 、创新破局的关键。李好也建议品牌 ，更多要从供给思维切换成用户思维，深度去理解“老铁”们到底喜欢什么样的内容，再去创意设计，当思维转变之后，其实大部分客户就找到了在快手如何获取流量的那把钥匙 。在快手电商这里，用户黏性也是一个加分点。根据快手财报披露 ，截至2023年第三季度末 ，快手上互相关注的用户对数达322亿对
，同比增长近40% 。人群充分连接以后产生的社交关系网的价值，的确形成了快手特色鲜明的高复购信任电商模式 ，这种生态进一步带动了直播带货中的复购率。美的等家电品牌除了看重快手的人群价值，还将目光瞄向了未来这群人的海量升级消费需求。据汤啸透露，未来美的打算基于“家的场景”来打造套系化销售，定制化也是一个增量市场，如果能把产品和服务结合起来，驱动线上线下整体联动
，将会有效撬动新的转化。李好也认为
，老铁对于“家的场景”有强烈的需求，消电家居行业的消费结构正在从低端走向中高端，从单一商品诉求变成空间场景，品牌在这里还有广阔的市场空间 。而且，还有一个隐藏着生机的数据 。今年双11 ，快手电商消电家居行业的消费分布上 ，一 、二线城市的份额占比及增速呈现出优于三、四线城市的趋势。快手方面认为，未来渠道上行或将更为凸显，也意味着品牌在快手存在较大的增量空间  ，脱离了“快手只能卖便宜货”的标签，今年以来客单价在往上走，目前是从点到线，明年是从线到面 ，或许会有持续的爆发。“目前我们还在路上，快手的商业价值以及未来电商的发展潜力还远远没到天花板，还有很大的成长性。”李好表示。更多内容请下载21财经APP